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論廣告人格化
人格是多種學(xué)科共同研究的重要范疇,在哲學(xué)上是指社會(huì)關(guān)系的綜合表現(xiàn),在倫理學(xué)上是指道德上的權(quán)利和義務(wù)的主體,在社會(huì)學(xué)上是指個(gè)體人完整的品質(zhì)。本文所要討論的廣告人格,主要側(cè)重于探討廣告人在廣告活動(dòng)中的權(quán)利與義務(wù),探討廣告人在處理與他人、與社會(huì)的關(guān)系上所表現(xiàn)出的尊嚴(yán)、價(jià)值、品質(zhì),探討廣告人及其廣告活動(dòng)在社會(huì)和市場經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上應(yīng)有的身份、地位、氣質(zhì)和形象。廣告人格既涵容廣告人的人格,也涵容廣告活動(dòng)的人格化特征,前者是廣告?zhèn)�體人格特征,后者為廣告群體人格特征,二者的統(tǒng)一與互補(bǔ)是為廣告人格。一、廣告理想人格是一種人格典范
廣告人格是制約廣告活動(dòng)、廣告行為和廣告作品的一個(gè)具有決定性意義的重要變量。廣告理想人格是一定的社會(huì)理想、職業(yè)理想、廣告道德原則與規(guī)范的完美結(jié)合。這是廣告人對其權(quán)利與義務(wù)的自覺遵守與踐履;是廣告人所普遍追求和向往的一種人格典范;是通過廣告實(shí)踐與廣告道德修養(yǎng)而形成的廣告道德楷模。廣告理想人格是廣告道德的最高層次,培養(yǎng)和樹立廣告理想人格具有重要意義。廣義的廣告人是一個(gè)龐大的群體,有著繁雜而細(xì)致的分工。主要包括廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告制作者、廣告發(fā)布者、廣告管理者等,其中主體是廣告經(jīng)營者、制作者、發(fā)布者,即一般意義上的廣告從業(yè)人員。這類人又可細(xì)分為:廣告經(jīng)營管理人、廣告調(diào)研人、廣告策劃者、廣告撰稿人、廣告設(shè)計(jì)制作者等等。每一個(gè)廣告作品、每一次廣告活動(dòng)都成為廣告從業(yè)人員素質(zhì)水平的實(shí)證。廣告人格就是在眾多的廣告活動(dòng)中產(chǎn)生和形成的,借助廣告行為和廣告作品體現(xiàn)出來的。
面對改革開放二十年來我國廣告市場、廣告活動(dòng)中出現(xiàn)的是是非非,理智地拋開其物質(zhì)的表象,其實(shí)質(zhì)凸現(xiàn)出的都是“人為”的問題,即廣告人的素質(zhì)問題。廣告作品的質(zhì)量高低、廣告活動(dòng)的規(guī)范與否反映出廣告人的素質(zhì),反映出廣告人的道德水準(zhǔn)與文化追求。因此,廣告作品、廣告活動(dòng)中所表現(xiàn)出來的質(zhì)量、格調(diào)、情趣、審美都是廣告人的“人格外化”。
在廣告人格的塑造過程中,推動(dòng)廣告人格的形成和發(fā)展有兩種驅(qū)動(dòng)力:一種是廣告人主動(dòng)地與社會(huì)認(rèn)同保持一致;一種是社會(huì)推動(dòng)廣告人與社會(huì)認(rèn)同保持一致。這兩種路徑在最終結(jié)果上是殊途同歸,都落實(shí)在社會(huì)認(rèn)同和社會(huì)要求上,是以普遍的社會(huì)道德要求與特殊的廣告行業(yè)道德要求的有機(jī)結(jié)合為核心尺度的。而廣告人則因價(jià)值取向、個(gè)人環(huán)境、知識水平、道德標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)實(shí)踐及其對社會(huì)的認(rèn)同度等諸多方面的不同,呈現(xiàn)出復(fù)雜的人格多元化。當(dāng)人類步入現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)之后,廣告的社會(huì)功能和社會(huì)影響力越來越大,有時(shí)甚至成為左右社會(huì)時(shí)尚的不可輕視的社會(huì)力量,這就要求廣告人更多地?fù)?dān)負(fù)起社會(huì)人的角色。通常越富有社會(huì)責(zé)任感的廣告人,越是有成就的廣告人,越是人格高尚的廣告人。廣告人應(yīng)當(dāng)成為商品勞務(wù)的宣傳人,廣告客戶的參謀人,企業(yè)形象的塑造人,消費(fèi)革命的倡導(dǎo)人,科技知識的傳播人,城市環(huán)境的美化人。“廣告人必須是社會(huì)風(fēng)氣的領(lǐng)先者,必須是理論觀念的實(shí)踐者,必須是誠實(shí)助人的說服者,必須是創(chuàng)意組合的革新者,必須是團(tuán)隊(duì)互助的合作者,必須是智慧見解的提供者,必須是自控律己的苦行者,必須是感恩領(lǐng)情的報(bào)答者”(臺(tái)灣廣告人賴東明)。一方面是廣告人追求自身責(zé)權(quán)利的統(tǒng)一,另一方面則是廣告人有責(zé)任、有義務(wù)引導(dǎo)人們在享受現(xiàn)代物質(zhì)文明的同時(shí),受到精神文明的陶冶,促進(jìn)有利于改革開放和社會(huì)現(xiàn)代化建設(shè)、價(jià)值觀念、道德規(guī)范和社會(huì)風(fēng)尚的形成,為提高全社會(huì)的思想道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。因此,為促進(jìn)我國社會(huì)主義廣告事業(yè)的健康發(fā)展,最大限度地保障廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益,就很有必要從職業(yè)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任統(tǒng)一的角度,提出規(guī)范的廣告人格模式,即廣告理想人格,用于引導(dǎo)和規(guī)范廣告人格的形成與發(fā)展。
二、廣告人格具有鮮明的社會(huì)性和時(shí)代性
廣告是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng),廣告是一種營銷手段,廣告是一種宣傳方式。廣告的基本功能是傳遞信息,廣告的本質(zhì)特征是功利性和真實(shí)性。這是廣告這一人類文明的共性現(xiàn)象。然而廣告又不僅僅是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,它還是社會(huì)現(xiàn)象,社會(huì)制度的差異與時(shí)代的變遷決定了廣告的社會(huì)性和時(shí)代性,也就決定了廣告人格的社會(huì)性和時(shí)代性。馬克思主義認(rèn)為,人是社會(huì)的人,人是社會(huì)關(guān)系的總和。廣告人因其職業(yè)特征的要求更是面向全社會(huì)的。廣告人的道德、廣告人的人格只有在社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)秩序、社會(huì)關(guān)系中才能得到完整的說明。不同的社會(huì)制度、不同的社會(huì)需要、不同的價(jià)值觀念、不同的社會(huì)道德要求以及不同的廣告道德原則規(guī)定了廣告人格發(fā)展的方向、特點(diǎn)和水平。社會(huì)主義廣告人不僅需要扮演好功利性經(jīng)濟(jì)角色,同時(shí)還需要扮演好表現(xiàn)性社會(huì)角色,以體現(xiàn)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下廣告人格的鮮明特征。
(一)社會(huì)主義廣告人追求權(quán)利與義務(wù)的高度統(tǒng)一,經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的同步提高。馬克思主義認(rèn)為:“沒有無義務(wù)的權(quán)利,也沒有無權(quán)利的義務(wù)”,一個(gè)人“享有多少權(quán)利,也就負(fù)有多少義務(wù)”,權(quán)利與義務(wù)是合而為一的。在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下,人們擁有生存與發(fā)展的權(quán)利,勞動(dòng)的權(quán)利,維護(hù)自身正當(dāng)利益的權(quán)利,追求真理的權(quán)利,管理社會(huì)生活的權(quán)利,被尊重的權(quán)利,追求自由幸福的權(quán)利。同時(shí)也必須承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù),履行自我義務(wù)(自尊、自重、自愛、自慎)和社會(huì)義務(wù)。追求利益的最大化是市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特征,任何社會(huì)制度都不例外,但在實(shí)現(xiàn)的過程及其方式方法上社會(huì)主義廣告與資本主義廣告是不同的,因?yàn)槎叩膬r(jià)值目標(biāo)設(shè)定存在著利益至上、見利忘義與義利統(tǒng)一、義利兼顧的根本區(qū)別。資本主義競爭以唯利是圖、不擇手段,甚至違反倫理道德乃至法律為本質(zhì)特征,盡管他們有較為完備、嚴(yán)密的法律條文,較為完善的行業(yè)自律準(zhǔn)則,由此形成的廣告人格的目標(biāo)與要求也是相當(dāng)高的。但是在守法的表象下,更多的則是極力鉆法律的空檔,置社會(huì)公德、大眾利益于不顧,竭盡全力追逐自身利益,只注重追求自我的權(quán)利而忽視應(yīng)盡的義務(wù),只注重經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會(huì)效益,其廣告人格化表現(xiàn)的重要形式是驅(qū)利性。在這種情況下,一旦有了適當(dāng)?shù)耐寥?產(chǎn)生出的是無限制的私欲膨脹,廣告成為勢利鬼,成為商業(yè)社會(huì)的“混世魔王”。如西方發(fā)達(dá)國家普遍存在的不顧社會(huì)公德,影響兒童身心健康的色情、暴力廣告等等。
社會(huì)主義廣告人格與資本主義廣告人格存在著本質(zhì)上的區(qū)別。社會(huì)主義對于廣告人的要求強(qiáng)調(diào)的是社會(huì)主義生產(chǎn)目的和服務(wù)對象,是社會(huì)主義倫理特性,是以社
會(huì)主義道德抑制廣告自身的利欲、物欲,抑制利己主義的惡性膨脹,是對社會(huì)主義道德的弘揚(yáng)。應(yīng)當(dāng)看到,在社會(huì)主義條件下,不僅不會(huì)遏制廣告作為發(fā)展生產(chǎn)、促進(jìn)流通的本質(zhì)屬性,而且更加突出其內(nèi)涵的“服務(wù)”特性。盡管我國的廣告目前還存在著這樣那樣的問題,但廣告業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)始終是明確的。為社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)、為最廣大的消費(fèi)者服務(wù)是其始終堅(jiān)持的根本任務(wù)和道德原則。
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我國將廣告業(yè)定位于知識密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè),與此相適應(yīng),社會(huì)對于廣告職業(yè)的要求和廣告人格的期待也就更高:廣告人不是經(jīng)濟(jì)學(xué)家,但必須盡力推動(dòng)企業(yè)(自身的和他人的)經(jīng)濟(jì)效益;廣告人不是社會(huì)學(xué)家,但必須承擔(dān)一份社會(huì)責(zé)任;廣告人不是道德學(xué)家,但必須恪守職業(yè)道德。這一內(nèi)在的人格力量的核心在外化過程中體現(xiàn)為公平競爭、真實(shí)可信、遵紀(jì)守法、文明健康。(二)社會(huì)主義廣告對真實(shí)的要求具有豐富的內(nèi)涵意義。真實(shí)是廣告的本質(zhì)屬性和首要特征,是世界各國的廣告法規(guī)、自律準(zhǔn)則的重要條款,但不同社會(huì)制度對廣告真實(shí)的界定和要求又有著質(zhì)的區(qū)別�？梢哉f,資本主義廣告要求的是人們直觀形式下的真實(shí),即物的真實(shí)性;而社會(huì)主義廣告則強(qiáng)調(diào)宏觀與微觀的統(tǒng)一,表象與本質(zhì)的統(tǒng)一。即不僅要求廣告人為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確的商品信息、服務(wù)內(nèi)容,更要求其引導(dǎo)社會(huì)和廣大消費(fèi)者樹立和形成適應(yīng)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)需要的、符合社會(huì)主義共產(chǎn)主義道德要求的、適合中國國情的消費(fèi)觀念和生活方式,體現(xiàn)個(gè)人與群體、消費(fèi)者與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與政治、文化與生活等多方面的統(tǒng)一。
(三)社會(huì)主義廣告人格的發(fā)展方向應(yīng)當(dāng)是“面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來”�！懊嫦颥F(xiàn)代化”的核心是重視對科技知識的傳播,對科技進(jìn)步的推動(dòng)和對現(xiàn)代潮流的追求。加強(qiáng)廣告現(xiàn)代化屬性和特征,以現(xiàn)代時(shí)空意識、新思路、新觀點(diǎn)、新技術(shù)傳達(dá)信息,使我國的廣告真正成為市場經(jīng)濟(jì)的紐帶,成為現(xiàn)代中國時(shí)代精神和文化智慧的折射�！懊嫦蚴澜纭币笪覈鴱V告在參與和交流中認(rèn)識世界、了解世界,積極主動(dòng)地尋求和培養(yǎng)中西文化的結(jié)合點(diǎn),突破傳統(tǒng)的封閉意識,在對中國傳統(tǒng)文化認(rèn)同、揚(yáng)棄與繼承的同時(shí),選擇、吸收與兼容世界各民族文化,以開放的胸懷和大國風(fēng)度擁抱世界,以全球意識塑造一個(gè)適應(yīng)現(xiàn)代化、適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)一體化的嶄新的中國廣告形象。而“面向未來”則構(gòu)成了中國廣告現(xiàn)代化和世界性色彩的必然。如同中國的經(jīng)濟(jì)要真正走向世界一樣,中國的廣告也同樣要走出一條國際化的道路�！懊嫦蛭磥怼钡奶岢龊蛯�(shí)施為中國廣告發(fā)展創(chuàng)造出一個(gè)未雨綢繆的思路和前期準(zhǔn)備。從我國當(dāng)前廣告界的實(shí)際情況看,最重要最艱巨的任務(wù)就是培養(yǎng)和造就一支在思想、道德、情操、文化、科技諸方面過硬的廣告隊(duì)伍。只有在人的素質(zhì)上狠下功夫,中國廣告才有前途�！ �
三、廣告道德是廣告人格的重要內(nèi)核
不論古今中外,廣告?zhèn)惱淼陌l(fā)展實(shí)踐都說明了一個(gè)事實(shí),就是:在自律和他律的兩相結(jié)合中,制約廣告人格形成和發(fā)展的決定性因素是廣告人的自覺意識和自我道德的完善。美國廣告大師奧格威曾說:“我絕不做不愿讓家人看到的廣告�！泵绹兜滋芈尚侣劇纷鍪称窂V告有這樣一個(gè)規(guī)定:凡刊登食品廣告都要先經(jīng)責(zé)任編輯品嘗。20世紀(jì)初中國報(bào)界聯(lián)合會(huì)通過了勸告禁載有惡影響于社會(huì)之廣告案嚴(yán)正聲明,危害社會(huì)產(chǎn)生惡劣影響的不良廣告禁止登載,并表示“犧牲廣告費(fèi)之事小,而影響于社會(huì)大也。”所有這些均為現(xiàn)今廣告自律提供了可資借鑒的范例。
勿庸置疑,人們的道德水平存在著層次性,廣告人的道德水平同樣也存在著差異性。我國的廣告實(shí)踐表明:多數(shù)廣告人是可以做到遵守法律、法規(guī)的,能夠以一種符合社會(huì)要求標(biāo)準(zhǔn)的道德規(guī)范來規(guī)范廣告行為。但道德敗壞者有之且不在少數(shù),如鉆法律空子,以不正當(dāng)手段謀取利潤;圖一己私利,置公共利益于不顧;甚至膽大妄為,公然違法亂紀(jì)。所有這些,都成為廣告業(yè)健康發(fā)展和廣告功能正常發(fā)揮的障礙,廣大消費(fèi)者也非常反感。而真正具有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感的廣告人則屬鳳毛麟角。為此,只有通過道德教育、行業(yè)自律、個(gè)人道德修養(yǎng)和社會(huì)道德評價(jià)使廣告道德內(nèi)化為個(gè)體的道德品質(zhì),才能鑄造道德上完美的理想人格。
廣告人格的形成和發(fā)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)的長期的過程,是廣告人在廣告活動(dòng)中不斷地與外部環(huán)境進(jìn)行調(diào)適的過程,是廣告人追求理想品格達(dá)到理想境界的過程。廣告人格不是就某一個(gè)單個(gè)廣告人而言的,而是從廣告整體活動(dòng)出發(fā)全面的立體的對廣告群體人格全方位的塑造和培養(yǎng)。因?yàn)閺V告活動(dòng)和廣告作品的面世是個(gè)集體行為,它涉及到廣告主、廣告策劃、廣告制作、媒體傳播等諸多環(huán)節(jié)。廣告道德具有提升廣告人格的作用。廣告人個(gè)人的道德素養(yǎng)在其有明確要求、共同遵循的廣告道德的融和與影響下,經(jīng)過每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)人員的努力,從而使廣告達(dá)到群體人格的和諧統(tǒng)一,廣告就有更為廣闊的發(fā)展前途。在社會(huì)主義廣告道德的規(guī)范、引導(dǎo)下,通過培養(yǎng)、教育提高個(gè)人的人格層次,使個(gè)人自覺磨合進(jìn)廣告群體人格。換言之,只有廣告人個(gè)人道德素養(yǎng)與廣告群體人格的和諧統(tǒng)一,才有廣告人格化的實(shí)現(xiàn)。廣告人格一經(jīng)產(chǎn)生,便會(huì)在相當(dāng)程度上推動(dòng)廣告道德的發(fā)展。因?yàn)閺V告道德的構(gòu)建也好,廣告道德的實(shí)踐也好,最終是要落實(shí)到廣告人身上,落實(shí)到廣告職業(yè)活動(dòng)中。
在以價(jià)值規(guī)律、利潤追求、服務(wù)競爭為特征的市場經(jīng)濟(jì)條件下,廣告人格化的統(tǒng)合力量來自于廣告法律與廣告道德的互補(bǔ)結(jié)合,或從根本上來自于廣告道德。廣告人格化既是廣告人人格力量的外化,又是廣告群體人格的體現(xiàn),是廣告人格的共同面和穩(wěn)固一致的反映模式。廣告人格化的過程實(shí)際上是廣告人從低勢位向高勢位轉(zhuǎn)變的過程,是廣告人群體人格形成的過程,是廣告群體人格層次提高的過程,是高素質(zhì)廣告隊(duì)伍培育和鍛塑的過程。同時(shí)也是廣告人通過自身的人格塑造以適應(yīng)不斷發(fā)展的社會(huì)需要的過程。社會(huì)的飛速發(fā)展,經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的不斷更新,都對廣告人格形成提出了不定式的發(fā)展要求。因此,廣告人格化是個(gè)不斷完善的動(dòng)態(tài)的發(fā)展過程。
江澤民同志強(qiáng)調(diào)指出:“在發(fā)展社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的條件下,處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系,是精神產(chǎn)品生產(chǎn)的一個(gè)很重要的問題。”①越來越多的事實(shí)告訴人們,實(shí)現(xiàn)廣告道德人格的升華與追求廣告經(jīng)濟(jì)利益是一個(gè)合諧的統(tǒng)一體。實(shí)現(xiàn)或達(dá)到廣告理想人格化的廣告,達(dá)到社會(huì)認(rèn)同的廣告,
符合著社會(huì)的要求,體現(xiàn)出社會(huì)文明健康的新時(shí)尚,很自然地會(huì)受到廣大消費(fèi)者的歡迎,其經(jīng)濟(jì)效益也會(huì)是一流的。如長虹電視充滿民族情調(diào),迎合民族審美情趣的“紅雙喜”廣告;“喝孔府家酒,做天下文章”道出中華數(shù)千年文化蘊(yùn)涵的孔府家酒廣告,都為廣大消費(fèi)者所喜愛,從而取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。因此,樹立廣告人格不僅不會(huì)影響廣告?zhèn)鞑チ透腥玖?相反會(huì)給廣告插上高翔的翅膀。因?yàn)樵谖覀冞@樣一個(gè)社會(huì)主義國家里,社會(huì)要求、社會(huì)認(rèn)同和人民群眾的利益是一致的。曾幾何時(shí),廣告界頗有一些歪風(fēng)邪氣,如“泡妞”、“二房”之類,不是在廣大消費(fèi)者的口誅筆伐之中很快成為“過街老鼠”而迅速消聲匿跡了嗎?!事物發(fā)展的辯證法就是這樣。“人間自有正氣在”,這種浩然正氣就在民眾之中。廣告人正是在適應(yīng)、誘發(fā)、引導(dǎo)這種正氣的過程中,不斷培養(yǎng)、塑造自身的“浩然正氣”,進(jìn)行自己理想人格的追求與展現(xiàn)。
四、社會(huì)主義廣告理想人格基本內(nèi)涵
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